瑞幸：做不好當下，看不到未來
發布日期：2020-04-21 11:36:10 作者：魯南制藥集團 瀏覽：57.3萬
眼見他樓高起，眼見他樓塌了。“平民咖啡”瑞幸的幸運之路好像走到了盡頭。22億人民幣，對于當時市值100億美元左右的瑞幸咖啡來說，是一個巨額數字。目前，關于瑞幸咖啡的爭議以及引起的余波還未停止。瑞幸之下，是一場中國企業與渾水摸魚者之間無硝煙的戰爭、長期主義與短利主義之間的艱難搏斗。
回顧瑞幸的成長歷程，用一個字可以形容——“快”，一切都太快了，無論是走上神壇，還是跌入谷底的速度都創造了新的歷史。2018年3月28日，瑞幸咖啡成立，一年后，瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市，2019年5月17日，在紐約曼哈頓時代廣場的大屏上，瑞幸咖啡打出這樣一句話：中國咖啡和美國咖啡差在哪里？差在自信。上市之后，瑞幸咖啡2019年第三季度優異的財報，讓美國股市興奮，熱情滿滿的美國投資者們，對這樣一家決心打開“廣闊”中國咖啡市場的企業抱有極大的熱忱，在納斯達克的不到一年時間里，瑞幸咖啡的市值翻了幾番，上市時，瑞幸咖啡的市值為42億美元，2020年1月9日，瑞幸咖啡的市值突破百億，報價106.49億美元。
現在，期望有多大，失望就有多大，瑞幸咖啡的行為讓股民損失慘重，據有關數據顯示，瑞幸咖啡的財務造假會讓投資者損失數百萬美元。瑞幸咖啡的財務造假給投資者帶來的損失是直接、沉重、可視的，而對商業中最重要的特質——信譽的傷害將會是長期的：無論怎么解釋，偽造財報是上市企業不誠信的表現。誠信是企業的立業之本，經營一家企業，如同經營自我一樣重要，取得信任需要花費幾年的時間，而毀掉它只需要一瞬間。在美國上市的中國企業，無論企業承認與否，在外界眼中，中概股是一個整體，一榮俱榮，一損俱損，瑞幸暴雷后，中概股遭遇前所未有的信任危機，做空機構聞風而上，截止目前，被做空機構盯上的有好未來、跟誰學、愛奇藝，其他中概股企業的股票也應聲而落。不止如此，準備赴美上市的企業也因瑞幸咖啡事件不得不暫緩進行。有數據預測，此次中概股要想從這場信任危機中康復，至少需要兩年時間。此外，在美國欲與中國脫鉤的背景下，未來等待這些企業的將是巨大的不確定性。
瑞幸咖啡從誕生到成為明星中概股公司，再成為過街老鼠，只用了兩年時間。在這兩年里，瑞幸咖啡收到了與贊美等量的批評，其中很大一部分批評是圍繞瑞幸咖啡以燒錢快速擴張的商業模式。瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經說：很多傳統行業都值得用互聯網的方式再做一遍。瑞幸咖啡用互聯網+咖啡的模式迅速擴張，創造了歷史最快的上市速度。瑞幸咖啡將互聯網思維和資本運作地出神入化，但是，短利思維的財務數據操作卻讓體量龐大的瑞幸咖啡轟然倒下，最終被資本反噬。其實，瑞幸咖啡的擴張模式是互聯網公司的常見打法，拼多多、趣頭條、滴滴等公司都是先燒錢培養市場，打造一個流量入口。流量思維本質上是一種模式、一種工具，在有強大的資本支持的前提下，使用這種方式開拓市場無可厚非。工具是不具備思維能力的，資本也本無罪。
瑞幸咖啡犯了短利主義的兩大錯誤，一是機會主義，二是速成主義。一方面，瑞幸咖啡覺得財務造假不會輕易被發現，另一方面，在擴張中，瑞幸期望速成一個咖啡帝國，但是，市場是需要成熟的時間，用戶習慣也需要長期的培養。股神巴菲特的投資理念實際上不難，有一次貝佐斯問巴菲特：“你的投資理念非常簡單，為什么大家不直接復制你的做法呢？”
巴菲特說：“因為沒有人愿意慢慢地變富。”
真正的高手，都是經過長期的修煉，亞馬遜、小米堅持以用戶為中心，不急于一時之利，而著力于用戶的培養，美團、滴滴深耕用戶場景終成為行業的頭部企業，亞馬遜用了22年成為世界上最值錢的企業，星巴克從成立到上市用了17年。
目標是無法一蹴而就的，瑞幸咖啡想要實現“讓咖啡成為人們日常生活的一部分”的商業愿景，耐心不可或缺。從另一方面來說，對你所從事的、所在做的事情有信心，你就會有耐心。全球市值最大的公司亞馬遜的特點就是不斷投入，把所有獲得的利潤持續地投入到它所相信的未來。在2014年之前的18年里，亞馬遜的凈利潤一直維持在0左右，但是亞馬遜的經營性現金流一直都非常健康。貝佐斯認為，財務報表上的數字利潤不是公司的核心能力，一個公司的核心能力是自由現金流，你有多少錢能夠支付到對未來的投資上去，這才是決定公司價值的核心指標。于是，亞馬遜將錢投入書籍售賣，將閱讀搬到線上，接著亞馬遜進軍零售業，顛覆了超市，如今，亞馬遜又將利潤投入到云計算業務······貝佐斯曾在一場公開演講中表示：“我們在亞馬遜有三大想法，我們已經堅持了23年，這就是我們成功的原因：把客戶放在第一位、發明、耐心等待。”張一鳴也是一位能耐心等待成功的人，他推崇“延遲滿足”，即為了更有價值的長遠結果，而放棄即時滿足。張一鳴認為：延遲滿足感本質是克服人性弱點，而克服弱點，是為了更多的自由。中國民主促進會中央經濟委員會副主任王林教授曾說，長期思維是以終局決定布局，用深刻的市場洞見和遠大格局觀，去構建今后10年。有格局的企業布局長遠，不急一城一池的得失，同樣是燒錢，不同企業有不同的格局，有的企業燒錢是為了深耕線上場景或線下場景，比如阿里云，而有的企業燒錢是急功近利，急于獲得收益，而這種急功近利也摧毀了自己。如果真正想活得長久，長期主義的格局一定不能缺失，因為看不到以后的企業，也做不好當下。早在1997年，中國的企業在世界上還默默無聞的時候，任正非就決定要做通信領域的第一。任正非說：“我們首先把設備做到世界第一，再談別的，服務自然就有。”十幾年來，華為的每走一步，都是為了實現這個目標。
華為成功背后的原因之一就是領導者的格局，任正非世界領袖的胸懷、追求和格局，引領了華為的持續成長。
如今，中國企業在逐漸登上世界舞臺，即使普通人，也能感覺到世界的環境在發生微妙的變化，在黑天鵝、灰犀牛層出不窮的今天，企業家的格局往小了說，決定了企業的未來，往大了說，決定未來中國的經濟實力。長期主義實際上是一種思維，一種區別于短利主義的思維，然而思維這種東西的微妙之處在于，大家都知道，但是卻不知道怎樣培養。陳春花說：如果你是一家想長期活下去的公司，我希望你應該還有如下的責任，對世界貢獻，幫助改善每個人，長期發展。前一個是無論如何要做到，后一個，想長期發展，也必須承諾去做到。可見，一個企業如果將長期盈利作為企業的愿景，它必須要承擔起對世界的貢獻、對每個人的貢獻，從根本上講，想長久存在的企業要始終堅持利他。在今天，中國在世界上有名氣的企業大多在做利他的事。這些企業，它們都有一個共同點——滿足用戶需求，以用戶為中心，本質上，它們在為用戶創造價值。無獨有偶，亞馬遜的創始人貝佐斯在1997年致股東的信里，強調了一句話：it's all about the long term，翻譯成中文就是：以創造長遠價值為核心。其實，每一個長期主義者，都要先問自己幾個問題：你能為用戶帶來什么？你能為合作伙伴什么？你能為社會創造什么價值？想明白了這三個問題，長期主義思維會內化為企業源源不斷的動力。數字化時代，為用戶創造價值，為用戶創造需求，會成為每一家企業的共識。每一個長期主義者都會以他人創造價值為中心，利他，是一種高級的長期主義。亞馬遜是如何利他的？在瞬息萬變的零售業當中，亞馬遜堅持三點：貝佐斯堅定認為，拼命把價格降到最低，把利潤都讓給消費者的公司能非常成功，事實證明確實如此。亞馬遜的AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下，主動降價51次。此舉，決定了AWS領域的領軍地位。堅持長期主義的公司，會始終把用戶放在第一位，利他的企業，用戶也不會讓它輸。
在《活法》一書中，稻盛和夫開宗明義地指出“利他本來就是經商的原點”。如果說企業把長期主義作為自己的價值觀，那么堅持長期主義就是方法，而這個方法的核心在于“深耕”。當企業深耕自己的領域之時，把專業做到極致，這實際上無形中在為他人創造價值。稻盛和夫認為，企業一定要有保證長期生存的能力，這樣他就可以很負責任的告訴員工：“請大家不要擔心，即使優秀企業不景氣時接連破產，我們京瓷仍然可以生存。”堅持長期主義的企業，能為員工創造價值。另一方面，企業和環境是一種共生的關系，短利主義不僅會害了中國企業、也會對中國經濟造成影響。中國企業正在逐漸做大走向世界，任何一個企業的短視行為都可能影響這個進程。實際上，長期主義與利他相輔相成，一個堅持長期主義的企業實際上就是在利他。眾所眾知，日本的百年企業很多，其中原因之一是日本企業家有一個共識：堅持長期主義，以打造百年企業為目標。在日本人眼里，長壽的企業是以百年為期的，以中長期的經營利益為經營指標。戶田建設是日本的一家百年企業，它的經營方針雖然簡單，但是體現了一個長期主義者的利他精神：
一是通過企業活動，為社會發展做貢獻；
二是以社會信用為基，實現持續成長；
三是堅持進取的經營，提升企業攸關方的價值。
戶田建設經歷了明治、大政、昭和、平成、令和，六朝不倒，對日本的建筑行業和經濟發展貢獻了很多。
有了想長期做下去的想法，企業就會慢慢形成對市場的深刻洞見，格局也會不同。一家企業如此，是企業的幸運；家家企業如此，是國家的幸運。德有鄰，必不孤，每一個想要走上世界的中國企業都應該意識到，我們是一個價值共同體，在中國企業信用被世界質疑的時候，達成共同價值觀尤為重要，中國企業要團結起來，向外界展示我們的踏實、奮進、有責任、有擔當的良好形象。文章來源于筆記俠
